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半岛官网入口网页版下载国务院国资委新闻中心张灏然:坚持开放合作坚持守正创新

2024-10-18
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  2021年至2023年,国务院国资委新闻中心“国资小新”联合淘宝、微博平台连续发起3届“最硬核的国货购物车”网络主题宣传。2023年10月30日至11月11日,我们实现了一次突破性创新,一批央企“国家队”的大国重器集中在淘宝上架,统一标价为999999元,“展而不卖”,网友可将大国重器加入购物车并生成海报,分享至社交媒体,引发了网友的热烈关注。经过深入的思考和总结,我们形成了几点经验。

  推动改革发展,是政务传播的根本目标。当前,国务院国资委正深入实施新一轮国有企业改革深化提升行动。推动国有企业更好服务实现高水平科技自立自强,是改革的鲜明导向。从选择标准看,这16款大国重器涵盖航天、能源、通信、基建、材料及装备制造等多个行业,其中9款为“国内首个”或“全球首个”、5款为“国内最大”或“全球最大”;侧重展示了2023年以来中央企业取得的新突破、新成果、新应用,包括以“核能充电宝”之名上架的全球首个陆上商用小型核反应堆“玲珑一号”、中国首台自主知识产权110兆瓦级重型燃气轮机“太行110”、全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球最大竖井掘进机“梦想号”等。

  创新表达方式,是政务传播的有效手段。“场景激发情感,行为影响认知”,是我们的核心理念。“加购”这个简单动作,激发了网民对公共事务的参与感、对大国重器的亲切感,变“国家的”为“咱家的”,变“骄傲”为“支持”,大大拉近了情感联系。淘宝既是消费场景,也是网络文化群落,能够让科技议题“潮”起来,引发青年的共情共鸣,营造尊重科技半岛官网入口网页版下载、崇尚创新、协同攻关、共享价值的良好共识。

  “全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”深刻揭示了媒体融合发展的本质内涵,也为我们开展全媒体整合传播提供了根本遵循。

  第一阶段在淘宝发力(10月30日至11月7日),持续上架并推广大国重器链接,形成自然流量。第二阶段在微博发力(11月7日至12日),设置预告、剧透、CP、投票等多种粉丝互动话题。从传播数据看,活动在11月7日、11日先后形成两次峰值,既形成了持续性的热度,又避免了“审美疲劳”“虎头蛇尾”。

  在文字报道的基础上,我们特别注重多种可视化传播形式的运用。“国资小新”统筹中央企业推出主题海报、带货短视频。在淘宝平台协调罗永浩、烈儿宝贝、东方甄选等头部主播直播间合作,推出13场直播共吸引近5000万人次观看,大国重器加购和搜索量超千万。

  既有横向视角的“全员”。除了国资矩阵的广泛联动,微博还协调了上百个政媒官微、各领域大V参与主话题互动,郭帆、黄轩、范丞丞、鞠婧祎等9位文艺明星担任大国重器“宣推官”。作为关键传播节点,这些账号通过粉丝效应带动网友进行多次的裂变式传播,有效拓展了活动的传播广度。从传播数据看,话题内容的多次转发率、普通用户的广泛参与度,都得到了很好的体现。

  也有纵向视角的“全员”。新闻媒体形成了一条“央级——省级——市级”的纵向传播链。对于不同级别的新闻媒体,其粉丝群体和粉丝偏好存在一定的差异,有助于弥补横向传播网所存在的地域方面的不平衡,形成传播的多叉树模型。

  在社交媒体平台,线个线次登上微博、百度、今日头条、抖音等平台热搜;在主流媒体渠道,人民日报、中央广播电视总台、新华网、光明日报、经济日报等百家媒体进行了报道,“最硬核的国货购物车”入选中央网信办2023年中国正能量网络精品。

  在媒体融合向纵深推进的大背景下,主流媒体不断增强引导力、巩固话语权,政务新媒体正在逐渐从具有高度独立性的“团练”“乡勇”,向依靠、服务主流媒体的“县大队”“区小队”转变;从直面受众的“前台窗口”,向开展全媒体整合传播的“后台信源”转变。

  形势判断决定目标管理。篇均100000+、持续性高流量,已经成为一种“奢望”;关键时刻设置议题的“爆发力”,是更加务实可行的目标。从“国资小新”近年来的实践经验看,我们一是要将媒体、平台等视为“合伙人”“战略性投资者”,而非简单的“投放渠道”二是要不断提升选题的开放性、社会性,便于媒体、平台主动抓取内容、开展二次传播,形成良性的内容供需关系。

  力从地起。政务新媒体的优势,在于能形成本系统的资源合力。中央企业的广泛参与和大力支持,是本次“最硬核的国货购物车”取得成功的重要保障。

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  建设高效的矩阵,一要有合理细致的顶层设计,每次策划要对议题类型、互动形式、传播周期、传播主体作出较为准确的预判新闻中心

  二要有内容众筹的工作机制。越是复杂的策划,越要形成简单的指令、统一的标准,形成“韩信将兵多多益善”的组织性、执行力。

  三是互利共赢的激励机制。矩阵的凝聚力、向心力,不源于行政命令,而源于红利共享。中核集团“玲龙一号”、航空工业“直-20”、中国移动“破风8676”芯片成为“最硬核的国货购物车”里首批出圈的大国重器,头部效应显著。收获了超乎预期的品牌传播效果。这是“国资小新”一直以来的理念:国资搭台,企业唱戏。中央企业的整体形象,是由一个个独立的企业品牌构成的。“国资小新”与企业的关系不是“上下级”,而是“服务”和引领。

  “国资小新”将一如既往,坚持开放合作,坚持守正创新,为主流舆论场的正能量供给作出自己的贡献。(作者张灏然系国务院国资委新闻中心新媒体处副处长)

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